Estes são tempos incertos para as empresas, que começam, aos poucos, a voltar ao seu funcionamento integral. No entanto, o contexto encontrado neste regresso está muito longe daquele que deixaram, há cerca de 3 meses, altura em quase todo o mundo “fechou”. Com muitas empresas a encerrar, outras em dificuldades económicas, todas se deparam agora com uma crise económica. Tal também obrigará, uma vez mais, as equipas de marketing de B2B a se reinventarem.
Esta pandemia serviu, essencialmente, para mostrar às empresas que têm de estar preparadas para enfrentarem períodos de paragem, sem um intervalo de tempo definido, e terem alternativas para continuarem a funcionar. A questão não é se vai voltar a acontecer, mas quando haverá uma situação semelhante. E não apenas pandemias, mas outros casos excecionais, que podem fechar as economias por períodos de tempo que até podem ser curtos, mas o suficiente para levar à falência muitos negócios.
“O que o cliente necessita?”
Esta deve ser a primeira mudança de paradigma que as empresas devem ter em consideração. Habituadas a disporem de um conjunto de produtos/serviços e a passarem o discurso “Isto é o que temos.” ou “O que quer comprar?”, a questão que se terá de colocar agora é “O que necessita?” Em contextos adversos, as empresas terão de ser mais ágeis a diversificar a sua oferta, tal como o fez a indústria têxtil. O desafio das equipas de marketing B2B passa por alterar este paradigma e terem a flexibilidade de comunicarem rapidamente, promovendo novos produtos/serviços.
Para tal, é essencial possuir uma segmentação de clientes cada vez mais pequena e direcionada, para rapidamente percecionar o que poderão necessitar, adaptando a comunicação. Nunca um CRM (Customer Relationship Management) foi tão importante como agora.
Comunicação ainda mais pessoal
As empresas são formadas por rostos e estes têm de ser cada vez mais visíveis. Se grande parte das ferramentas de marketing digital continuam a ser fundamentais, o futuro passa claramente pelas videoconferências e os webinares. Este foi outro paradigma que a pandemia veio alterar. De repente, o presencial passou a secundário, mostrando todas as vantagens do online, mas com rostos.
As videoconferências flexibilizam a comunicação entre empresas, diminuem custos, numa época em que todos os cêntimos contam, poupam tempo de deslocação, essencial para outras tarefas, além de permitirem contactar mais clientes, em menos tempo. Por outro lado, muito do conhecimento, transmitido pelas empresas, através de marketing de conteúdo, em blogues, e-mail marketing, redes sociais, passou a ser transmitido via webinares. Ou seja, esta transmissão de conhecimento passou a ter rostos, a ser mais humana, a ter um contacto mais direto e imediato com clientes e potenciais clientes, a envolver outras pessoas de outras áreas da empresa, sem ser necessariamente da área de marketing. A envolvência de toda a empresa é algo que os clientes valorizam.
O elo entre equipas tem de ser mais forte
Se muitas empresas andam, neste momento, em busca de uma bússola que as oriente, então existe a possibilidade de outra empresa ajudar. Os primeiros confidentes dos clientes são, quase sempre, as equipas de vendas ou técnicas, com as quais mantêm um relacionamento mais próximo, e que, muitas vezes, sem saberem, estão a recolher informação fundamental para o marketing.
Esta partilha de informação torna-se fundamental para respostas a situações extremas. Saber as “dores” dos clientes, e adaptar a oferta para colmatá-las, pode ser a diferença entre manter um cliente ou perdê-lo, entre não saber o que lhe vender ou ter a solução ideal. Em última análise, é ser um parceiro desse cliente e não “mais um fornecedor”.
Vendas agressivas? Erro tremendo
Muitas empresas, em tempos de crise económica, apostam numa comunicação mais agressiva. Com as vendas a caírem, adotam numa comunicação mais pressionante, de forma a aumentar o volume de vendas. Mas, numa situação em que quase todas as empresas estão a sofrer danos colaterais da pandemia, e comprar não é prioridade, vender agressivamente é um erro. Revela falta de sensibilidade e uma faceta que muitos clientes não querem “este é apenas mais um fornecedor que quer é vender e não ajudar”.
Esta é uma lição que as equipas de marketing B2B terão de aprender. O discurso terá de passar de “vender, vender, vender” para “ajudar, ajudar, ajudar”. As empresas não podem ignorar a concorrência, e se existem dois fornecedores, um que procura ser parceiro e ajudar, e outro que apenas procura vender, a escolha vai recair quase sempre no primeiro, mesmo se o preço for fundamental no momento da decisão. Porque, se no momento inicial, é mais barato escolher determinado fornecedor, no futuro vai revelar-se mais caro, pois a empresa não teve o devido acompanhamento ao longo do tempo, nem alguém que a ajudasse a tomar a melhor decisão.
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